윤수만화장품경영코칭연구소

백화점 화장품 경로에서 지난해 가장 두드러진 변화는 정상 교체다.

다년간 1위 자리를 놓치지 않은 토종 브랜드 ‘설화수’가 11%대의 높은 성장률에도 불구하고 더욱 큰 폭의 매출 상승을 이룩한 ‘SK-II’에 수위를 내주고 2위로 내려앉은 것은 단순한 순위 변동을 넘어 다양한 의미를 시사한다.

두 자릿수 성장률을 보인 설화수가 중노년층 여성들로부터 여전히 압도적인 지지율을 보이고 있음에도 불구하고 백화점 경로로의 젊은층 유입이 SK-II 성장을 견인한 데 이어 신문·잡지의 양대 매체에 광고를 집중한 설화수에 비해 지상파·CATV 등 대중적인 영상매체에 큰 힘을 쏟은 SK-II의 상승세가 두드러진 것은 백화점 브랜드의 마케팅 타깃이 나날이 광범위해지고 있음을 나타낸다는 분석이다.

여기에 스테디셀러인 페이셜 트리트먼스 에센스의 꾸준한 역점판매와 남성 전용라인 등 새로운 성장동력을 발굴한 SK-II의 다각적인 노력이 정상 등극으로 이어졌다는 평가다.

전년도에 제자리 성장에 머물렀던 ‘에스티로더’ 역시 최대의 히트 아이템인 ‘갈색병’(어드밴스드나이트리페어) 에센스에 역량을 집중함으로써 7% 이상 성장한 1,494억원의 매출을 기록하며 3위를 지켰다.

하지만 2010년 10위권 내 진입에 이어 지난해 단숨에 4위로 뛰어오른 ‘키엘’이 백화점 최상위권을 강하게 압박하고 있다.

전년도 60%대의 성장에 이어 지난해 40% 가까이 매출이 증가한 키엘은 합리적인 가격과 160년의 전통, 그리고 ‘약국 자연주의’의 아이러니한 조화가 맞물려 경쟁 브랜드보다 20여 곳이나 매장이 적은데도 탁월한 실적을 자랑하고 있다.

브랜드의 방침상 매장의 무차별 확대에는 조심스런 모습이지만 60곳 이상으로 매장이 늘어날 경우 선두를 노려볼 만하다는 데 이견은 없어 보인다.

매장을 함께 쓰고 있는 ‘오휘&후’는 전년보다 소폭 성장했지만 순위는 한 계단 내려섰다.

상반기까지만 해도 6~8%를 기록하던 성장률이 하반기 들어 부진했던 결과다.

6위에 오른 ‘샤넬’은 지난 수년간의 저성장 추세를 단숨에 회복하고 13%를 웃도는 상승세와 함께 매출 1,200억원을 돌파했다.

‘랑콤’ ‘크리스찬디올’ 등이 마이너스 성장 및 5% 미만의 성장률에 그쳐 순위 하락을 기록한 것과는 대조적인 모습으로서, 백화점 매장 증가는 1곳에 그쳤지만 면세점·온라인몰 추가 입점과 인터넷 광고 등 공격적인 마케팅 전략이 주효했다는 분석이다.

이어서 ‘헤라’와 ‘크리니크’가 각각 4~8%대의 성장률과 함께 전년도와 함께 지난해에도 10위권 내의 끝자락을 장식했다.

메이크업 주력 브랜드의 강세는 지난해에도 이어져, 10위권 진입을 눈 앞에 두고 상승세가 다소 꺾이긴 했지만 ‘맥’이 11위에 올랐고 ‘바비브라운’ ‘베네핏’ ‘슈에무라’가 10~20%대의 높은 매출 성장률을 기록하며 10위권 중반에 나란히 포진했다.

또한 ‘비오템’도 전년도의 부진을 씻고 20% 이상 매출이 증가하면서 보람찬 한해를 마감했으며, ‘숨37°’는 무려 50%를 넘는 가파른 성장률을 기록하며 발효 화장품의 강세를 유감없이 증명했다.

이 밖에도 20위권 밖에서는 자연주의에 힘입은 ‘록시땅’이 70% 이상의 높은 실적 상승세를 보인데 이어 ‘메이크업포에버’ ‘아베다’ ‘아라미스’ ‘라프레리’ 그리고 ‘엘리자베스아덴’ 등이 고르게 호조를 나타냈다.

그러나 ‘시세이도’는 뚜렷한 파워 프로덕트의 부재와 엔화 상승에 따른 판촉 절감, 그리고 대표 교체 등 다양한 파란을 겪으면서 전년도의 10% 하락에 이어 지난해에도 9% 이상 매출이 줄면서 백화점 Top30 브랜드 가운데 가장 부진한 한해를 보냈다.